Christoph Palmert, Autor des Leitfaden "Shitstorm – Krisenprävention und Krisenmanagement in den sozialen Medien". Herr Palmert, Sie beschäftigen sich professionell intensiv mit dem Thema Social Media. Können Sie bitte kurz und knapp erläutern, was man unter dem Begriff „Shitstorm“ genau versteht?

Unter einem Shitstorm verstehen wir die qualitative oder quantitative Ballung negativer oder fordernder Kommentare auf öffentlich einsehbaren Auftritten eines Unternehmens oder einer prominenten Person. Dazu zählen u. a. auch Geschäftsführer, CEOs und Politiker.

Kundenkritik gab es schon immer – doch warum ist ein Shitstorm für die Außendarstellung eines Unternehmens so bedrohlich?

Bei einem Shitstorm findet die Kritik öffentlich im Internet statt, d.h. jeder, der möchte, kann den Verlauf der Krise und auch das Krisenmanagement des Unternehmens live verfolgen. Das setzt Unternehmen enorm unter Druck. Die Tonalität der Kommentare ist bei einem echten Shitstorm meist sehr negativ und oft emotional aufgeladen. Durch die Pseudoanonymität und die daraus resultierende gefühlte Sicherheit im Internet verlieren manche Nutzer alle Hemmungen und werden unter Umständen auch unsachlich oder gar beleidigend. Das Community-Management steht dann vor der Herausforderung, die Wogen so schnell wie möglich zu glätten.

Was können Unternehmen tun, um Shitstorms zu verhindern?

Es gibt sowohl planbare als auch unplanbare Auslöser für Shitstorms. Doch selten entsteht übermäßige Kritik aus dem Nichts. Deswegen sollte ein Unternehmen idealerweise darauf vorbereitet sein. Um dies zu gewährleisten, empfiehlt sich ein professionelles Themenmanagement. Für Unternehmer heißt das: Seien Sie immer gut darüber informiert, was über Ihr Unternehmen, Ihre Dienstleistungen oder Ihre Produkte geschrieben und veröffentlicht wird. Dazu gehört auch ein kontinuierliches Social-Media- und Online-Monitoring, also das Durchsuchen und Auswerten relevanter Internet-Inhalte. Wenn Sie sich mit den Themen, die an Ihr Unternehmen herangetragen werden könnten, vorab beschäftigen, können Sie das Geschehen im Social-Media-Bereich besser steuern.

Zudem ist es wichtig, einen Notfallplan parat zu haben, um im Ernstfall schnell reagieren zu können. Zusätzlich empfehlen wir die Simulation von Shitstorms in ruhigen Zeiten. Dazu gibt es mittlerweile Tools, die man quasi als „Flugsimulator“ für Shitstorms bezeichnen kann. Generell gilt, dass Unternehmer das Thema Community-Management sehr ernst nehmen sollten. Wenn man sich dazu entschließt, in einem Social-Media-Kanal wie z. B. Facebook präsent zu sein, muss man auch personelle Ressourcen dafür aufbringen und dazu bereit sein, seine Mitarbeiter fachlich weiterzubilden.

Doch was tun, wenn das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist? Wie reagiert man am besten auf einen Shitstorm?

Im Falle eines Shitstorms sollte man zwar schnell reagieren, aber dennoch einen kühlen Kopf bewahren. Es handelt sich schließlich „nur“ um eine spezielle Form der PR-Krise. Man sollte sich als Unternehmen nicht zurückziehen und tatenlos zusehen, sondern wohlüberlegt in den Dialog mit den Kritikern treten. Man sollte die Situation genau analysieren, seine Ansprechpartner definieren und deren Ziele herausfinden. Wichtig ist, dass man die Ursachen des Shitstorms erkennt und darauf öffentlichkeitswirksam reagiert. Zusätzlich sollte man Ressourcen in der Hinterhand haben, denn ein tatsächlicher Shitstorm kann erfordern, dass über Tage und Nächte hinweg die Seiten betreut werden müssen.